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Frank Thomsen

Als Journalist könne man Fragen stellen und ihnen auf den Grund gehen, erklärt Frank Thomsen. Das sei einer der Gründe, warum er sich für diesen Beruf entschieden habe. Daneben sei aber noch ein weiterer Grund entscheidend: „Als Journalist ist man frei“, erklärt er. Man müsse nie dableiben, wo man gerade ist. Und doch ist er seit langem beim gleichen Arbeitgeber beschäftigt. Erst 20 Jahre als Journalist beim Stern, dann ab 2015 als Leiter der Unternehmenskommunikation beim Stern-Verlag Gruner + Jahr und schließlich seit 2016 als Kommunikationschef. In der Gastvortragsreihe „Die Wirtschaftsmacher“ spricht er über seine Zeit als Journalist, seine neue Rolle im Verlag und die Zukunft des Journalismus.

Begonnen hat seine Laufbahn als Journalist in Hamburg. Dort studierte er BWL und Journalistik. Währenddessen sammelte er Erfahrungen durch freie Mitarbeiten bei der Zeit, der FR und epd Medien. Themen seiner Artikel waren meistens Medien an sich. Er schrieb über das Fernsehen, vor allem über das Privatfernsehen. Im Gespräch stellt er mit Blick auf die eigene Vergangenheit fest: Früher stand er Medien und deren Pressevertretern kritisch gegenüber, nun sitzt er auf der anderen Seite und vertritt einen der größten Verlage Deutschlands in der Öffentlichkeit.

Nach Studium der Aufstieg beim Stern

Frank Thomsen schrieb aber nicht nur über Medien. 1996 begann er, passend zu seinem BWL-Studium, als Wirtschaftsjournalist beim Stern zu arbeiten. Schließlich stieg er zum Leiter des Ressorts Politik und Wirtschaft auf. Im Anschluss daran war er sieben Jahre lang stellvertretender Chefredakteur von stern.de, bis er wieder in den Bereich Print wechselte und Ressortleiter des Ressorts Deutschland wurde. Besonders in Erinnerung geblieben sind ihm aus seiner Zeit beim Stern die investigativen Geschichten: So hat er zum Beispiel miterlebt, wie der Stern aufdeckte, dass Lidl seine Mitarbeiter in der Freizeit beschattete. An besondere Interviewgäste denkt er auch gerne zurück, erklärt Thomsen weiter.

Weniger gut in Erinnerung hat er den Skandal um die Hitlertagebücher. Zum einen, weil er erst 13 Jahre nach dem Vorfall beim Stern anfing zu arbeiten, zum anderen weil dies „das schwärzeste Kapitel in der Geschichte des Verlags“ gewesen sei, wie er es ausdrückte. 1983 hatte der Stern die angeblichen Hitlertagebücher veröffentlicht, um kurz darauf festzustellen, dass sie gefälscht waren. Der Vorfall löste einen riesigen Skandal in der Medienwelt aus. „Ich hatte vor Jahren selbst eines der Tagbücher in der Hand“, erklärte Thomsen. Er könne bis heute nicht verstehen, warum man die Bücher für echt gehalten hat.  Seine Vermutung: „Die Besoffenheit hat die Verantwortlichen blind gemacht.“ Man habe wahrscheinlich nicht gewollt, dass andere Medien Wind von der Sache bekommen und deshalb die Geschichte geheim gehalten. Eigentlich müsse alles durch die sogenannte Dokumentation, also den Fakten-Check. Dieser Mechanismus wurde in diesem Fall übergangen. Das sei eine fatale Entscheidung gewesen.

Neuer Job nach 20 Jahren

Nach fast 20 Jahren beim Stern entschied sich Frank Thomsen 2015 für einen Etagenwechsel. Von der Redaktion des Sterns ging es zwei Gebäude-Stockwerke nach oben zum Verlag Gruner + Jahr. Beworben hatte er sich um den Posten nicht. „Meine Chefin hat mich angerufen, sie wollte etwas verändern“, erzählt Thomsen. Über seine neue Rolle als Kommunikationschef sagt er klar: „Ich bin kein Journalist mehr.“ Mit mehr als 10 Leuten ist er jetzt für die Unternehmenskommunikation zuständig. Diese kümmert sich um die Kommunikation nach außen, aber auch um die interne Kommunikation. „Wir verwalten zum Beispiel das Intranet für die Mitarbeiter oder organisieren Meetings.“ Seine jahrelange Erfahrung als Journalist helfe ihm bei der Arbeit – er kenne den Laden und die Leute. Und die Leute kennen ihn. Das sei ein entscheidender Vorteil. „Die Leute wissen: Der war mal einer von uns, der versteht uns.

Ich bin kein Journalist mehr

2016 übernahm Thomsen zudem die Leitung des Marketings. Er muss also auch dafür sorgen, dass sich die Magazine gut verkaufen und am Markt behaupten – keine einfache Aufgabe. In den vergangenen 20 Jahren halbierte sich die Auflage des Sterns von einst 1.250.000 auf heute nur noch 595.000 Exemplare. Das sieht bei vielen Zeitschriften ähnlich aus. Ein Grund dafür sei die Digitalisierung, so Thomsen. An ihr sei nicht nur problematisch, dass der Rezipient kostenlos an Inhalte kommt, sondern auch, dass die Anzeigenkunden ihre Werbung lieber im Netz schalten. Es gebe aber Ausnahmen: Besonders profitabel seien Special-Interest-Zeitschriften. Also Zeitschriften, die nicht, wie der Stern, viele Themen behandeln, sondern sich auf ein Themenfeld spezialisieren. Ein gutes Beispiel dafür sei das Food-Segment, so Thomsen. Also Zeitschriften wie „Chefkoch“ oder „Essen und Trinken“. Hier würden die Auflagezahlen teilweise sogar steigen.

Frank Thomsen spricht über sein Konzept zur Vermakrtung von Magazinen

Eine weitere interessante Entwicklung sei in diesem Zusammenhang ebenfalls zu erkennen: Früher sei es nicht möglich gewesen, mit den heutigen Auflagezahlen vieler Zeitschriften wirtschaftlich zu arbeiten. Das sei heute anders: „Wenn die Auflage bei 100.000 Stück liegt, ist eine Zeitschrift schon rentabel“, erklärt Thomsen. Das sei möglich, weil jeder Schritt im Verlag umgesetzt wird. Und so würden von der ersten Idee bis zum Druck der Zeitschrift nicht einmal 5 Monate vergehen.

Frank Thomsen und der Verlag haben klare Ziele: „Wir wollen der innovativste und kreativste Verlag Deutschlands sein“, stellt er klar. Deshalb bringe man immer wieder neue Zeitschriften auf den Markt. Entweder sie funktionieren oder das Konzept wird angepasst.

Mit Bauchgefühl zur richtigen Idee

Bei der Ideenfindung müsse man sich vor allem daran orientieren, was der Leser gut findet. „Wir versuchen also gewisse Gesellschaftstrends zu erspüren“, so Thomsen. Dabei gehe man mehr nach Bauchgefühl vor, als rein wissenschaftlich oder marktanalytisch. Andererseits müsse man natürlich auch auf solche Faktoren achten. So ist es zum Beispiel Fakt, dass Frauen sich statistisch gesehen deutlich kaufbereiter gegenüber Zeitschriften zeigen, als Männer es tun. „Deshalb haben wir viele Zeitschriften im Angebot, die sich mit Themen beschäftigen, die eher Frauen interessieren“, erklärt Thomsen. Dazu gehören zum Beispiel Brigitte oder Barbara. In der letzten Zeit versuche man aber auch Männerzeitschriften auf den Markt zu bringen. Ein erster Test war die Zeitschrift Wolf. Oder wie Frank Thomsen sie nennt: „Der Gegenentwurf zum Playboy“. Die erste Ausgabe sei erfolgreich gewesen, es wird also eine zweite geben, verrät er im Gespräch. Dass die Themen dieser geschlechterspezifischen Zeitschriften oft sehr oberflächlich sind, stört Thomsen nicht: „Ich finde an dem Journalismus, der bei G+J gemacht wird, nichts peinlich.

Für die Zukunft sucht Gruner + Jahr, wie so viele andere Verlage auch, nach Geschäftsmodellen für den Journalismus. Sein Vorbild dabei: Der Filterkaffee. Der war vor 10 Jahren in einer Krise. Kaum jemand habe noch Filterkaffee gekauft. Schließlich kam jemand auf die Idee, den Kaffee in Kapseln zu packen und mit entsprechenden Maschinen zu verkaufen. Heute haben viele eine solche Maschine zu Hause. So wurde der Filterkaffee gerettet. Nun also müsse man die „Kaffeekapsel des Journalismus“ finden.

Das Team
Till Bücker, Sven Lüüs und Till Krause

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